Walther Firle

Gefahren durch gute Geschichten

Wer in die Medien kommen will, braucht eine gute Geschichte; das gilt auch für wissenschaftliche Studien. Das Problem: Die Geschichte ist wichtiger als die Beweise.

Manche Themen gehen immer: Rauchen, Ernährung, Kinder. Mit neuen Studien zu diesen Themen schafft man es höchst wahrscheinlich in die Medien. Das gilt natürlich auch für Cochrane Reviews, wie in den Kommunikations-Workshops beim Cochrane Colloquium in Wien besprochen wurde.

Mit dieser Tatsache lässt sich arbeiten: Am meisten medialen Wiederhall fanden 2015 bisher die Arbeiten über Portionsgrößen und über Rauchentwöhnung mit Hilfe von e-Zigaretten. Die Kommunikationsleute von Cochrane hatten im Bewusstsein der zu erwartende Aufmerksamkeit eine jeweils zum Thema passende Medienstrategie geplant und umgesetzt; darunter Pressekonferenzen mit Experten zum Thema, Radio- und Fernsehinterviews frühzeitig vermittelt und natürlich hilfreiche Unterlagen vorbereitet.

Die Cochrane-spezifische Gefahr

Das ist nichts anderes als professionelle Medienarbeit. Doch ausgerechnet für Cochrane besteht in guten Geschichten auch eine Gefahr: Den Medien ist die Geschichte oft wichtiger als die Beweislage. Diese aufzuarbeiten und klar darzustellen ist jedoch die Kernkompetenz von Cochrane.

Ob eine Studie den Weg in die Medien findet, hängt leider nicht von ihrer Qualität ab, sondern von ihrer Geschichte. Dafür gibt es zahlreiche Beispiele: Die Seralini-Studie mit dem krebserregenden Genmais ging um die Welt, obwohl sie so schlecht war, dass sie zurückgezogen werden musste. Eine Studie darüber, dass der BH gesundheitsgefährdend sei, wurde ebenfalls international diskutiert, obwohl die Studie noch gar nicht veröffentlich war.

Auch die Medientauglichkeit eines Cochrane-Reviews hängt nicht oder nicht nur von seinem Ergebnis ab. Es ist nicht entscheidend, wie viele Studien eingeschlossen wurden und wie zuverlässig das Ergebnis ist, so lange es eine gute Geschichte ergibt und das Thema viele Menschen berührt. Ist das Thema nicht medientauglich, ist die beste Beweislage uninteressant.

So ist die Beweislage beispielsweise bei der Rauchentwöhnung mit e-Zigaretten nur schwach; es ist eine ziemliche Herausforderung für Redakteure dafür zu sorgen, dass sich diese Tatsache auch in einem Medienbericht widerspiegelt.

Cochrane erzählt Geschichten

Cochrane hat sich zum Ziel gesetzt, viele Menschen mit klaren, unabhängigen Informationen zu erreichen, um informierte Entscheidungen zu unterstützen. Medienpräsenz ist dafür notwendig. Also professionalisieren wir unsere Medienarbeit, treten als Blogger auf und berichten von Erfolgsgeschichten, in denen gut aufgearbeitete Evidenz etwas bewirkt hat. Das klappt ganz gut, die Medienpräsenz steigt und die sozialen Netzwerke erreichen eine nennenswerte Reichweite, vor allem im englischsprachigen Raum.

Aber gerade Cochrane hat die Verantwortung, sich nicht zu sehr von den vermeintlich guten Geschichten verführen zu lassen – und wenn doch den Kompromiss zwischen komplexen Inhalten und einfacher Kernbotschaft zu schaffen.

2 Antworten
  1. Iris Hinneburg says:

    Der Post beschreibt sehr schön, dass das Thema „Geschichten und Evidenz“ mindestens zwei Facetten hat:
    * Wieviel Evidenz steckt hinter einer guten Geschichte? Das ist ja bereits sehr ausführlich diskutiert worden und wird z.B. auch vom Medien-Doktor und medizin-transparent überprüft. In diesem Kontext wird ja auch schon immer wieder gefordert, dass Journalisten mehr health literacy haben müssen, also z.B. wissen, welche Aussagekraft hinter welchem Studientyp steckt. An diesem Problem wird bereits gearbeitet, z.B. durch spezielle Ausbildungsgänge für Wissenschaftsjournalisten (etwa in Dortmund)und Fortbildungen etwa durch das Deutsche Netzwerk evidenzbasierte Medizin. Natürlich ist da auch noch viel zu tun.
    * Noch etwas unterbelichtet ist meines Erachtens aber die Frage, ob wir überhaupt Elemente des Storytelling für die Verbreitung/Dissemination von Evidenz benutzen wollen und wenn ja, in welcher Form. Dafür spricht, dass man nur mit Zahlen Menschen in der Regel nicht erreichen kann und Storytelling, z.B. in Form von Personalisierung auch auf einer emotionalen Ebene anspricht. Wenn man Verhaltens-/Haltungsänderungen erreichen will, geht vermutlich kein Weg an der emotionalen Ebene vorbei. Allerdings kann das auch problematisch sein, weil Ansprache auf der emotionalen Ebene auch zu Manipulation führen kann. Deshalb nutzt ja auch PR zunehmend Storytelling, um seine Marketingbotschaften unters Volk zu bringen. Wie könnte dann ein verantwortungsvoller Umgang mit Storytelling aussehen, wenn wir damit Evidenz verbreiten wollen?

    Antworten
    • Joerg Wipplinger says:

      Cochrane versucht für das Storytelling unter dem Schlagwort „Cochrane Stories“ persönliche und emotionale Erfolgsgeschichten zu sammeln. Da es ohne persönliche Geschichten – also eigentlich Anekdoten- kaum geht, besteht die Kunst vermutlich darin, Anekdoten auszuwählen, die zur Evidenz passen. Oft passiert ja genau das Gegenteil – es wird über eine Krankheit berichtet und als Beispiel wird eine Person präsentiert, die durch eine außergewöhnliche Behandlung oder gar durch ein „Wunder“ geheilt wurde (oder das behauptet).
      Cochrane Österreich hat übrigens auch schon Workshops für JournalistInnen durchgeführt und möchte das auch fortsetzen.

      Antworten

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